Cambios normativos, nuevo rumbo político

La ley audiovisual fue modificada por decreto por el presidente Macri en las últimas dos semanas. Estas modificaciones apuntan a tomar el control de las decisiones regulatorias y de aplicación de la normativa en los sectores audiovisual y de telecomunicaciones. Los derechos que la ley consagra en su texto no han sido alterados, pero este es un eje que habrá que atender.

La sucesión de iniciativas tomadas por el presidente Mauricio Macri en sus primeros días de gobierno en políticas de medios conservó la inercia impetuosa de su antecesora, Cristina Fernández de Kirchner, aunque con el objetivo expreso de cambiar por completo su rumbo y tomar el control de los órganos estatales encargados de regular, dirigir, controlar y aplicar esas políticas.

El desalojo de la autoridad de aplicación audiovisual (AFSCA) ordenado ayer por el juez Julián Ercolini corona su previa intervención (también fue intervenida la autoridad de telecomunicaciones, AFTIC) y la anterior creación del Ministerio de Comunicaciones, cuyo titular, Oscar Aguad, abundó en críticas no sólo al presidente de AFSCA, Martín Sabbatella, sino también a la ley audiovisual de 2009.

El propósito de esta nota es identificar el impacto de esos cambios sobre el marco legal vigente, ya que en un texto anterior se analizó más integralmente su sentido y, sobre todo, la disonancia entre la imputación a la Presidencia de AFSCA de haber incumplido sus objetivos por un lado, y la decisión de someterla a una doble dependencia del Presidente (el interventor reporta al ministro de Comunicaciones Oscar Aguad; éste reporta a Macri), por el otro. Esa disonancia es amplificada por la contradicción de invocar la necesidad de consensos amplios en temas que refieren a la libertad de expresión y a los medios y tecnologías de la información por un lado, y operar por la vía expresa del decreto por el otro (ver artículo “Con V de Vendetta” https://martinbecerra.wordpress.com/2015/12/23/con-v-de-vendetta-macri-interviene-afsca-y-aftic/).

Con la excepción del desalojo provocado por una orden judicial que se inició con un pedido del interventor designado en AFSCA, Agustín Garzón, el resto de las disposiciones del nuevo gobierno fueron adoptadas por Decreto. Importa discernir en qué medida esos decretos afectan las leyes audiovisual y de telecomunicaciones aprobadas en 2009 y 2014 por el Congreso Nacional para comprender el alcance de las políticas definidas por Macri y para prever las controversias políticas y judiciales a las que estarán sometidas en el futuro cercano.

En este sentido, la discusión acerca de si en estas semanas Macri modificó o no la la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual supera el interés escolástico. Cambiar vía decreto una ley no tiene el mismo efecto que no hacerlo. Por ello algunos expertos afines al oficialismo arguyen que la intervención sólo alcanza a la conducción de AFSCA (y por seis meses) mientras, oficiosamente, el gobierno difunde el ánimo de hacer dos cambios de mayor calado en la ley: por un lado, fusionar AFSCA y AFTIC; por otro lado, derogar artículos clave de la norma audiovisual (particularmente los que fueron litigados por el grupo Clarín y que motivaron el fallo de la Corte Suprema de Justicia cuando en 2013 validó su plena constitucionalidad). De modo que esa difusión oficiosa de la intención de fondo opera como advertencia: los cambios actuales serían sólo un movimiento coyuntural y menor frente a lo que puede suceder en 2016.

El examen de las decisiones del gobierno de Macri muestra que hasta ahora, la ley audiovisual fue modificada, al menos, por dos decretos: el Decreto de Necesidad y Urgencia (DNU) 13 del 11 de diciembre (estructura de ministerios) y el Decreto 237 del día 22 (detalle de funciones del Sistema de Medios y Contenidos Públicos creado por Decreto 12 del 11/12). Asimismo, si bien el decreto 236 del 22 de diciembre que dispuso la intervención de AFSCA y AFTIC podría ser interpretado como modificación de la ley audiovisual (esa es una de las líneas de defensa de Sabbatella en su recurso de amparo por el que pide una cautelar que suspenda la intervención, y que puede consultarse acá: http://afsca.gob.ar/wp-content/uploads/2015/12/Amparo.pdf), el presente artículo se centra en las dos normas mencionadas donde la exhibición de cambios resulta más evidente. Es preciso aclarar, además, que esta nota no discute sobre la constitucionalidad o legalidad de la potestad presidencial en las modificaciones que se analizan. Se recomienda a los interesados en este punto leer “El ABC de los DNUs” de Gustavo Arballo en su blog: http://www.saberderecho.com/2015/12/el-abc-de-los-dnus.html

Al crear el Ministerio de Comunicaciones, el DNU 13 desplaza atributos y competencias de la AFSCA al Ministerio. Ello supone entonces afectación directa al texto de la ley audiovisual. Entre otras facultades, el DNU concede al ministerio las siguientes (aparecen con su número de inciso en el artículo 23 decies:

4. Ejercer las funciones de Autoridad de Aplicación de las leyes que regulan el ejercicio de las actividades de su competencia;

6. Entender en la elaboración de las políticas, leyes y tratados en las áreas de su competencia y supervisar los organismos y entes de control de los prestadores de los servicios en el área de su competencia;

7. Entender en la elaboración de normas de regulación de las licencias, autorizaciones, permisos o registros de servicios del área de su competencia, o de otros títulos habilitantes pertinentes otorgados por el Estado Nacional o las provincias acogidas por convenios, a los regímenes federales en la materia; y

8. Ejercer, en el ámbito de su competencia, facultades de contralor respecto de aquellos entes u organismos de control de los prestadores de servicios en el área de su competencia así como también hacer cumplir los marcos regulatorios correspondientes, y establecer los regímenes de tarifas, cánones, aranceles y tasas de las mismas.

Estas atribuciones modifican, por vía de su anulación, desplazamiento o corrección, los artículos 10, 12 (incisos 1, 7, 11, 12, 14, 15, 16, 18, 25, 26,27,28,29,30,31,32 y 33) y 18 de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (en el cuadro que acompaña la nota están enunciados los contenidos de esos artículos).

En tanto, el Decreto 237/2015 que detalla las funciones específicas del Sistema de Medios y Contenidos Públicos, señala en su artículo 1º que, entre otras competencias, el Sistema deberá:

2. Entender en la administración, operación, desarrollo y explotación de los servicios de radiodifusión sonora y televisiva del Estado Nacional a nivel local e internacional;

4. Intervenir en la administración y el funcionamiento de Radio y Televisión Argentina Sociedad del Estado (RTA SE) integrada por LS82 Canal 7, LRA Radio Nacional, y Radiodifusión Argentina al Exterior (RAE);

18. Participar en la definición, planificación, dirección y ejecución de las políticas y actividades productivas que integren el sistema nacional de medios públicos;

20. Intervenir en la formulación y celebración de convenios nacionales e internacionales dentro de su competencia y participar en la aplicación de los tratados y convenios nacionales e internacionales, leyes y reglamentos generales relativos a la materia.

Estas competencias limitan, modificándolo, el artículo 119 de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.

De este modo, se concluye que la ley audiovisual fue efectivamente modificada por el presidente Macri en las últimas dos semanas. No es la primera modificación que sufre, aunque es la primera por la vía de decretos. Ya el kirchnerismo, impulsor de la norma, la había alterado en un aspecto central con la sanción de la Ley de Telecomunicaciones y TIC “Argentina Digital” en diciembre de 2014, cuando autorizó el ingreso de los operadores de telefonía al mercado audiovisual y relajó los objetivos de limitación a la concentración previstos en la ley audiovisual de 2009 (este tema fue analizado en esta nota: https://martinbecerra.wordpress.com/2015/05/08/debate-sobre-la-ley-argentina-digital/ El análisis de los cambios normativos sufridos por la ley audiovisual podría incluso ir más lejos si se realizara un estudio de consistencia entre los artículos aprobados por el Congreso y sus reglamentaciones decretadas por la expresidenta Cristina Fernández de Kirchner, lo que excede los objetivos de estas líneas. El propio ministro Aguad explicó que el DNU 13 cambió la ley audiovisual en una entrevista sostenida el 24 de diciembre con Nelson Castro por Radio Continental.

Las modificaciones introducidas por Macri hasta ahora implicaron, pues, cambios normativos sobre la ley audiovisual y concretan, en muy poco tiempo, la toma del control de las decisiones regulatorias y de aplicación de la normativa en dos áreas estratégicas como los sectores audiovisual y de telecomunicaciones. Los derechos que la ley audiovisual consagra en su texto, sobre todo los referidos al ejercicio de la libertad de expresión en la doble dimensión social e individual, no han sido alterados. Pero este es un eje, que dada inauguración de un cambio rotundo en el rumbo de las políticas de comunicación, habrá que atender. Sobre todo porque el cambio, por razones políticas, económicas y tecnológicas, continuará.

Artículos de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual 26522/2009 modificados por el DNU 13/2015 y los Decretos 236/2015, 12/2015 y 237/2015 

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La mejor manera de predecir el futuro, es entender el pasado.

Con menciones a Jorge Luis Borges, David Ogilvy, Luc Ferry y Soren Kierkegaard, Gustavo Buchbinder (Fundador y CEO de WebAr) inspiró a un auditorio repleto en El Ojo 2015 con su charla “Internet de las cosas: ¿la última revolución creativa?”. En lo que pareció una clase magistral de comunicación –y tecnología-, además de referencias históricas, dio datos contundentes: en 2018 el 100% de los dispositivos van a estar conectados internet.

“La vida sólo se comprende mirando hacia atrás, pero sólo puede ser vivida mirando hacia delante”, dijo Soren Kierkegaard, el filósofo danés del siglo XIX. Sobre esa referencia, se estructuró la conferencia de Gustavo Buchbinder, quien reformuló la idea y planteó que la mejor manera de predecir el futuro, es entendiendo el pasado.

Y para conocer los períodos que antecedieron a la modernidad, retomó a Luc Ferry, el publicista, filósofo y político francés, y a su libro “Homo Aestheticus. La invención del gusto en la era democrática” (1990). En él, se describe que el criterio de “belleza” no existía en la época clásica. En ese momento, los objetos solo tenían una función decorativa y utilitaria. Fue durante el romanticismo que se modificó dicha concepción para pasar a pensar que la belleza dependía de la subjetividad de cada uno.

¿Cómo se conecta esto con el “internet de las cosas”? Buchbinder aseguró que la industria publicitaria actual, y el resto de las industrias, ven a los dispositivos conectados a internet como meras fuentes de información y datos, es decir con un fin únicamente funcional y utilitario. En su lugar, el CEO y Fundador de WebAr propuso ver en todos esas herramientas digitales un espacio para desarrollar lo bello, lo creativo.

“Pasamos de trabajar con medios objetivos a ponerle nuestra subjetividad, que es la creatividad en estado puro”, agregó. Y su frase cobró sentido, ya que minutos antes había mencionado a David Ogilvy y al cambio de paradigma que llevó adelante en la publicidad: dejó de lado los avisos informativo y empezó a desarrollar anuncios “con sentimiento”.

Todos estos cambios, se encuadran en lo que Buchbinder entiende como la tercera revolución digital, la del social networking. Para comprender este precepto, es preciso recordar una frase de Jorge Luis Borges: “La novela policial ha creado un tipo especial de lector”. Desde esta visión, podemos inferir que cada medio crea un tipo particular de consumidor, y las redes sociales claramente son uno. Así, los mensajes dejaron de ser generalizantes, para pasar a encontrar a cada persona en un lugar y un contexto determinado, tal como sucede con la publicidad mobile.

Todos los que presenciaron la conferencia “Internet de las cosas: ¿la última revolución creativa?” se fueron con una certeza: hay que aprovechar las nuevas posibilidades de negocio que ofrecen los dispositivo digitales, entre los que también se incluyen los wearables. Jugando con la ambivalencia, Buchbinder dejó en claro que “la última revolución” refiere tanto a una que no tendrá subsiguientes, como a la más novedosa.

Algo es claro, para 2018 el 100% de los dispositivos van a estar conectados a internet, solo hay que encontrar la manera de aprovechar esa oportunidad con creatividad.

Gustavo Buchbinder (Fundador y CEO de WebAr) es Graduado de Periodismo de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora.

El análisis de los especialistas sobre el debate presidencial

El politólogo y asesor político, Mario Riorda, y el Doctor en Comunicación, Luciano Elizalde Acevedo, analizaron los detalles de este acontecimiento histórico para la Argentina

Video Entrevista

Big data no es sólo para grandes empresas: es un desafío para pymes y emprendedores

La recopilación y el análisis de grandes cantidades de información y su aprovechamiento por parte de las empresas, fue el foco temático de una nueva edición del Foro sobre Tecnología & Negocios, organizado por El Cronista Comercial

Big data, la acumulación y el manejo de grandes cantidades de información, es un desafío cada vez más complejo para las empresas, que incluye el análisis, gestión, recepción y almacenamiento de grandes volúmenes de datos digitales. Sin embargo, no es algo exclusivo de las grandes compañías: también incluye a firmas pequeñas y a nuevos emprendimientos orientados a "sacar provecho" de esa información.

"Si hablamos de mucho volumen de información, muchas fuentes diferentes y datos que se generan constantemente y procesados en tiempo real, estamos hablando de big data. Puede ser un volumen muy grande pero estático donde se cae de vuelta en herramientas tradicionales", advirtió Diego López, director de Atención Segmento Empresas de Telefónica. "Big data no esta limitado a ningún nivel de empresas. Puede ser una empresa muy chica, de nicho, que esté haciendo un análisis muy específico. El almacenamiento de genoma humano, por ejemplo, es big data", precisó.

En los últimos años, también se convirtió en una oportunidad de negocios para emprendedores. "Hay estrategias de empresas que, cuidando la privacidad, desean compartir determinados datos de fuentes privadas, públicas o de recursos internos propios, de sus clientes, para que se puedan capturar, procesar y visualizar de manera que ayuden a tomar mejores decisiones. Además, el costo de almacenar información también va bajando. La combinación de mayor penetración de smartphones, más gente conectada, más interacción en las redes sociales y las compras online hace que haya un mar de información que los emprendedores son muy buenos en identificar y procesar para entregar valor a un tercero o una compañía", destacó Lorena Suárez, country manager de Wayra Argentina, la aceleradora de emprendimientos de Telefónica. 

Algunos ejemplos son Nubimetrix –desarrollada por emprendedores de Jujuy– que procesa los datos de MercadoLibre y los convierte en información crítica para los vendedores. O ComentaTV, que analiza contenidos de redes sociales sobre programas televisivos en una suerte de rating cualitativo. La facturación de servicios basados en big data es muy variable y no tiene un modelo único. Depende del costo del almacenamiento (más barato en el caso de los textos y más caro para imágenes o video) y de cada industria. 

Richard Dawson, Director de Operaciones (COO) de Intellignos, consultora especializada en big data que trabaja con startups y grandes compañías, aclaró que no sólo se trata de grandes volúmenes sino también de diversidad muy amplia de tipo de datos que requiere una velocidad de respuesta rápida. "No hay una metodología universal. Hay múltiples técnicas para diferentes casos. Por ejemplo, hay técnicas de text mining que tienen que ver entender a nivel semántico de qué están hablando las personas. Tiene que ver con econometría, estadística y matemática pero no se puede quedar ahí porque el componente más exitoso de un análisis es poder contar una historia, comunicar las conclusiones de una forma que sea atractiva y relacionada con el objetivo de negocio que se percibe", señaló Dawson. 

El big data también se hace arte: en la Fundación Telefónica se está presentando una muestra –con el nombre de Big Bang Data– donde el concepto de la generación y manipulación de grandes cantidades de información pasa de abstracto a concreto. "La idea es educar sobre un concepto donde la gente vive inmersa pero no lo conoce. Desmitificar la idea de la nube como algo etéreo", explicó Agustina Catone, directora de Fundación Telefónica. "Mostramos que más del 80% de esos datos se trasladan a través de cables submarinos. Dónde están. Y las dimensiones que tienen de esos datos. Y finalmente el para qué", agregó.

Analizando ‪la Concentración de Medios‬

Las políticas de medios de comunicación ocupan hoy un lugar destacado en la agenda de América Latina, cuyos principales temas son abordados por Martín Becerra en un análisis exhaustivo, documentado y sin fanatismos. 

Su análisis avanza sobre la evolución del sistema de medios de comunicación en las últimas décadas, el proceso de concentración de la propiedad y la constitución de los grupos multimedios, la convergencia tecnológica, las nuevas regulaciones en la Argentina y en el resto de América Latina.

NATIVOS DIGITALES, REYES DE LA MULTIPANTALLA

El objetivo del informe realizado por el departamento de Research de ZenithOptimedia Argentina fue analizar jóvenes de 16-24 de nivel socioeconómico Alto-Medio, con el objetivo de detectar tendencias en el comportamiento frente a los medios. El celular es el centro de su vida.

Los jóvenes de entre 16-24 prácticamente nacieron con internet y por lo tanto cuentan con características que los hacen un segmento de mucho interés para la industria.

El celular, su principal acceso a internet

- Están en continua búsqueda de más información, e interacción con la tecnología. El 47% posee Smartphone.

- El celular es fundamental en sus vidas, a través de él realizan una gran cantidad de actividades que no se limitan sólo a la comunicación tradicional con otras personas.

- Diariamente lo usan para escuchar música (78%).

- A través del celular se da su principal acceso a internet.

- Las actividades online que realizan con mayor frecuencia a través de los smartphones son: el acceso a redes sociales (54%) y a los buscadores (49%).

Celular + Televisión

- El celular es sólo uno de los aparatos utilizado y generalmente su uso es simultaneo a otros. En el siguiente graficó se puede observar que más del 51% del target es multipantalla:

- La mayoría concuerda en que no siempre esta relacionado lo que hacen online con lo que están viendo en TV. Whatsapp es la plataforma a la que todos están conectados mientras miran TV, le sigue Facebook**.

 - En promedio miran 3hs de televisión diaria y el consumo se centra en el prime time (20 a 24hs).

- En los últimos años se observa un fuerte aumento del encendido hacia la TV Paga

- Si lo analizamos desde los medios Cine y Entretenimiento son más consumidos desde TV. Música se prefiere desde Internet.

16-24: ¿Quiénes son?

Dentro de todos los clusters existentes en el target, se eligieron los más afines y con mayor presencia: Conectados (38%), Tecnológicos (24%), Futuros viajantes (22%), Deportistas (22%), Interactivos (20%), Derrochadores (16%). Tres de los clusters apuntan directamente al concepto de “Multipantalla”, Conectados, Tecnológicos e Interactivos.

Conectados:
Están todo el tiempo en internet. Son jóvenes despreocupados con alta posesión de dispositivos electrónicos. Poseen también gran afinidad con comunidades virtuales, buscando siempre interactuar con amigos.

Tecnológicos: 
Entiende mucho de tecnología y por eso están en constante búsqueda de información sobre ello. Siempre buscan la mejor calidad al mejor precio.

Futuros viajantes:
Son aventureros, tiene ganas de conocer y de viajar pero todavía no tienen el soporte económico suficiente para hacerlo.

Deportistas:
Les gusta hacer deporte , asistir a eventos deportivos y seguirlos a través de los diferentes medios. Se preocupan por su cuerpo y apariencia.

Interactivos: 
Las redes sociales son una parte muy importante de su vida, están muy pendientes de ellas. Son los que más interactúan y postean contenido.

Derrochadores:
Les es más difícil economizar su dinero ya que están más enfocados en buscar diversión y están dispuestos a pagar más por una mejor calidad.

Por TotalMedios

Sin importar la edad, el vídeo online ya tiene tantos adeptos como la televisión

Un informe de Millward Brown revela que el consumidor medio pasa tanto tiempo viendo video online como delante de la TV. Se conocía que los millennials y los de la generación Z tenían esta costumbre, lo sorprendente es que la generación X se comporta de la misma forma.

Según un nuevo informe de Millward Brown, el consumidor medio ya pasa tanto tiempo viendo video online como delante de la televisión. Para el estudio “AdReaction: Video Creative in a Digital World”, Millward Brown encuestó a más de 13.500 espectadores multipantalla -es decir, personas que además de un televisor posee un smartphone o tablet- sobre lo que piensan de la publicidad en video en 42 países.

El consumidor medio de entre 16 y 45 años ve 204 minutos de video al día, dividido en partes iguales entre la televisión y el online. De ahí, 45 minutos del tiempo medio de visualización online se realiza en smartphone, 37 minutos en escritorio y 20 minutos en tablet.

Aunque era vox populi que los consumidores millennials y los de la generación Z veían tanto video digital como televisión, lo sorprendente es que este estudio revela que la generación X se comporta de la misma manera.

Sin embargo, esto no presagia nada bueno para las marcas que intentan dirigirse a una multitud de espectadores que cada vez aborrece más y más la publicidad digital, especialmente la que acompaña a los videos.

Sólo el 19% de los espectadores online respondió favorablemente a los anuncios en comparación con el 27% de los espectadores de la televisión. En el móvil, el disgusto por la publicidad es aún mayor, con un 49% de los consumidores que responde negativamente a los anuncios de video. Un 63% cree que deberían ser capaces de controlar qué anuncios ven.

Al 49% le gusta los videos de las aplicaciones móviles que recompensan con incentivos virtuales, como puntos para los juegos, y el 31% respondió favorablemente a los anuncios preroll móviles que se pueden omitir. Sólo el 14% de las personas dijo que le gustaba los pop-ups móviles y los anuncios que tienen más de una pantalla, mientras que un 15% tolera los anuncios de videos que no se pueden saltar.

El contexto parece ser una gran diferencia. El 41% de las personas respondió favorablemente a los anuncios adaptados a sus intereses, y un 25% dijo que le gustan los anuncios de retargeting que se basan en su historial de navegación y persiguen a alguien tras haber visitado el sitio web de un minorista.

Fuente: Marketing Directo

Cafe 2.0: Entrevista a Roberto Igarza en la UNR

Cafe 2.0: Entrevista a Roberto Igarza en la Universidad Nacional de Rosario

La convergencia de Medios

‪#‎MediosUNLZ‬

La televisión hizo Historia

Por Eugenia Mitchelstein

Varios elementos conspiraron contra nuestro primer debate presidencial: la ausencia de uno de los
principales competidores, la transmisión por solo un canal de aire y uno de cable, las larguísimas
pausas comerciales, y el protagonismo de los moderadores. Fue un primer debate perfectible, pero si
ayer se inició una tradición por la cual, cada cuatro años, los candidatos presidenciales deben
participar o dar explicaciones, algo habrá cambiado en las campañas electorales en la Argentina.

Ayer se realizó el primer debate presidencial televisado de la historia de la Argentina. Sería difícil 
obviar este dato, repetido varias veces por los moderadores. En esta insistencia sobre la condición 
histórica del acontecimiento, el debate de ayer no se diferenció de otros “eventos mediáticos”. Así 
llamaron Dayan y Katz (1992) a la transmisión de eventos en vivo –debates presidenciales, partidos 
del Mundial de fútbol, la llegada del hombre a la Luna, coronaciones y funerales de Estado- que 
irrumpen en la realidad cotidiana, cambian las percepciones del público y transforman las sociedades 
en las que tienen lugar.Tal vez “transformar la sociedad” parezca un objetivo demasiado ambicioso 
para un debate presidencial que llegó a 14 puntos de rating medidos por IBOPE.  Pero si con el debate 
de ayer se inició una tradición por la cual, cada cuatro años, los candidatos presidenciales deben 
participar o dar explicaciones (como hizo Alberto Pérez en nombre de Daniel Scioli apenas finalizado 
el programa), algo habrá cambiado en las campañas electorales en la Argentina. 

El debate electoral es un evento mediático enfocado en la competencia, a diferencia de los eventos
de conquista o de coronación. En la competencia se destaca la importancia de obedecer las reglas, se
privilegia el modo de dominación racional-legal, y el rol del público es evaluar quién ganó, quién
perdió, y como jugaron el partido. En ese sentido, la preocupación por quién fue el ganador no está
reñida con la lógica democrática que da ocasión a que se organice el debate en primer lugar.  

En el debate de ayer, sin embargo, varios elementos conspiraron contra el evento mediático. El
primero fue la ausencia de uno de los principales competidores. Si el debate electoral es una
competencia, Scioli perdió por walkover. Además, la transmisión por solo un canal de aire y uno de
cable dificultó que la atención de la ciudadanía se concentrara en el debate. 

Todos los canales, en especial la Televisión Pública, deberían haber emitido la discusión entre los 
candidatos al único cargo que elegimos entre todos los argentinos. Otro
obstáculo fueron las larguísimas pausas comerciales. Si un evento es “histórico” y “único”, para citar
a los moderadores, no tiene sentido interrumpirlo para vender desodorantes, detergentes, caldo en
cubitos o antimicóticos. El protagonismo de los moderadores, que algunas veces quebraron las reglas
que ellos mismos enunciaban, sin ningún reloj en pantalla que limitara sus intervenciones, también
dificultó la atención de la audiencia.

No es extraño que un primer debate presidencial sea perfectible. El encuentro de ayer acercó las
propuestas de cinco de los candidatos (Nicolás del Caño, Mauricio Macri, Sergio Massa, Margarita
Stolbizer y Adolfo Rodríguez Saá) a una parte de la ciudadanía. Entre ellos se trataron de manera
respetuosa, no se interrumpieron, y se hicieron algunas preguntas complicadas. Muchos de las
personas que no lo vieron en vivo verán los momentos más destacados hoy y mañana en los noticieros
y programas políticos. Pasada la medianoche del domingo, las noticias más vistas en Clarín y La
Nación eran sobre los debates. El aumento de información disponible, la inclusión en la agenda 
ciudadana de temas de interés público y la discusión esos temas entre los votantes son positivos para 
la democracia. Hacemos votos para que se repita, antes de la segunda vuelta, o dentro de cuatro años. 

Articulo en Bastión digital

* Licenciada en Ciencia Política de la Universidad de Buenos Aires, Master in Science en Medios y
Comunicación de la London School of Economics and Political Science y Ph.D en Medios,
Tecnología y Sociedad de Northwestern University. 

Pauta oficial en el año 2011 en Nacion. Ciudad y Provincia de Bs As

Nación y Ciudad, unidas por la publicidad oficial

Por: Sebastián Lacunza

Un estudio comparativo sobre el manejo de la publicidad oficial por los Gobiernos de Cristina de Kirchner y de Mauricio Macri refleja nítidas similitudes entre ambas administraciones en cuanto a su criterio de distribución.

El análisis fue elaborado por el docente de las universidades de Buenos Aires y Quilmes Martín Becerra para la organización Poder Ciudadano, y se aboca al reparto publicitario oficial en radio y televisión entre los meses de mayo y octubre de 2011, en coincidencia con la pasada campaña electoral.

Una de las conclusiones más evidentes del informe titulado Quid pro quo (algo a cambio de algo) finalizado en enero pasado, dado a conocer esta semana y que basa su análisis en la distribución de minutos publicitarios, es que la Casa Rosada casi no pautó avisos en los principales canales del Grupo Clarín, TN y el 13, y que el Gobierno de la Ciudad hizo lo propio con Canal 9 y el estatal Canal 7, que son tan críticos a Macri como los primeros lo son a Cristina de Kirchner.

En cuanto a las radios, el informe de Poder Ciudadano resalta un privilegio de la distribución de la publicidad nacional hacia La Red, del grupo Vila-Manzano-De Narváez, y de la pauta porteña hacia radio Mitre, del grupo Clarín, también beneficiada con los avisos de la provincia de Buenos Aires. En ambos casos absorbieron muchos más minutos que otras emisoras que las superan en rating, si se pretende seguir una lógica de mercado, lo que, por otra parte, no es lo recomendado por organizaciones internacionales que bregan por la pluralidad informativa. Otros destinatarios de la propaganda de la administración nacional y de la Capital son el canal de noticias C5N y las radios del grupo Hadad (ver gráfico).

La auditoría ilumina parte del mercado publicitario más importante de la Argentina, que es el televisivo. En 2010, según la Cámara Argentina de Anunciantes, la TV se llevó el 47% del total invertido en publicidad en el país. Los medios analizados fueron los cinco canales de aire (Trece, Telefé, Nueve, Siete y América) y cinco de noticias (TN, C5N, Crónica TV, Canal 26 y América 24). En cuanto a las radios, las incluidas en el trabajo fueron las AM Diez, Mitre, Continental y La Red (primeras en rating en ese orden), y las FM 100, Pop, Rock and Pop, Metro, Vale y Mega (las tres primeras se alternan en el liderazgo).

Si bien el estudio se centra en los criterios publicitarios de la Nación y la Capital Federal, también brinda detalles sobre la administración de Daniel Scioli. Su Gobierno repartió en 2011 su propaganda en forma bastante equitativa en todos los canales de televisión, aunque también benefició a la principal radio del grupo Clarín, Mitre, con el doble de minutos destinados a Radio Diez, que tiene el 60% más de audiencia. Sin embargo, la administración provincial privilegió a la emisora Vale, del mismo grupo que Diez, por sobre otras FM. Un dato llamativo del gasto de Scioli es que el segundo eje temático en el que más invirtió en difusión fueron los recitales del cantante Ricardo Montaner, apenas por detrás de la campaña recaudatoria de ARBA.

El Gobierno nacional, con la inercia de la aceleración del gasto no bien asumió Néstor Kirchner en 2003, multiplicó por tres el presupuesto publicitario entre 2008 y 2010, desde cerca de $ 400 millones a $ 1.224,7 millones (de ellos, $ 645,6 millones fueron para Fútbol para Todos). Del lado de Macri, en su primer año en la Ciudad, saltó a casi $ 100 millones y elevó el monto a $ 154,7 millones en 2010. En 2006, bajo la gestión de Jorge Telerman, el gasto creciente había sido menos a $ 60 millones.

El texto de Becerra cita que la pauta de la Casa Rosada, incluido Fútbol para Todos, representó el 9% de la torta publicitaria pública y privada de 2010, que totalizó $ 12.180 millones, mientras que el presupuesto porteño alcanzó a un 1%. Entre los privados, las marcas de Unilever alcanzaron 5% del total, y las de Procter and Gamble, 4,5%, según datos de la Cámara Argentina de Anunciantes y BrandConnection.

Si bien, en términos absolutos, la inversión en propaganda de la Nación fue nueve veces superior a la de la Ciudad, ésta la duplicó en cuanto a la relación del gasto publicitario con el presupuesto general con el que contaba en 2010. El Ejecutivo nacional destinó un 0,37% de los $ 326.615 millones previstos en las partidas nacionales, incluida la ANSES. Su par capitalino derivó a la publicidad un 0,8% de los $ 18.990 millones establecidos en el Presupuesto general porteño. Medido en términos de gasto por habitante, el Gobierno de la Capital Federal también llevó ventaja, con $ 53,54 anuales, frente a $ 30,6 de la Nación. El análisis de Poder Ciudadano remarca las dificultades para obtener la información, no sólo de los ejecutivos de la Nación y la Ciudad sino de todas las administraciones en general. Ante el requerimiento de la ONG, muchas provincias no entregaron los datos básicos, y otras brindaron estadísticas confusas que impiden contabilizar, por ejemplo, pagos específicos a periodistas y productoras. Ese sesgo fue salvado en el informe al auditar los minutos de propaganda emitidos.

Algunos gobiernos han ensayado, con distinta pericia y objetivos, legislaciones específicas sobre publicidad oficial, como los de las provincias de Tierra del Fuego y Río Negro, y los municipios de Morón, Carlos Paz, Alta Gracia y Bariloche; por su parte, recuerda el estudio que Macri vetó una norma al respecto aprobada por la Legislatura en 2009. El informe de Becerra concluye que el patrón de la arbitrariedad se extiende a casi todos las administraciones: nacional, provinciales y municipales, y menciona el peso de la pauta en medios porteños de algunos gobernadores y exgobernadores provinciales con voluntad de proyectar candidaturas.

Becerra, experto en el negocio de las telecomunicaciones en América Latina, rescata dos aspectos básicos establecidos por la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH). Por un lado, la Declaración de Principios sobre la Libertad de Expresión remarca que «la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales atentan contra la libertad de expresión». Dicho esto, la CIDH se ocupó de aclarar que la solución no es seguir la lógica de mercado, dado el poder distorsivo que muchas veces tienen los medios líderes por sus vínculos y conexiones. La Relatoría para la Libertad de Expresión del organismo remarcó en 2004 que «la publicidad estatal con frecuencia ofrece medios a voces que, sin la ayuda financiera del Estado, no podrían sobrevivir. La creciente consolidación de la propiedad y la propiedad cruzada de medios de comunicación significa que los periódicos y las estaciones de radio y televisión más pequeños enfrentan una competencia cada vez más fuerte por los ingresos de la publicidad disponible». El dictamen también destacó que «la publicidad estatal puede compensar los vastos recurso de la comunicación controlados por intereses empresariales o por los círculos financieros, pues pueden ampliar la voz de periodistas y medios de comunicación locales, de los medios más pequeños y de los que critican a las empresas». 

De lo establecido por la CIDH se desprenden aristas complejas a la hora de debatir sobre publicidad oficial. Una de ellas es el poder ejercido por los diversos presupuestos de los gobiernos nacionales, provinciales y locales, y otra es la posición privilegiada de los grandes multimedios, que absorben pautas de cada uno de ellos para sus filiales en radio, TV, web y gráfica.

Manejo de crisis: cuando el futuro se juega a todo o nada

Una encuesta de Idea revela que una de cada tres empresas percibe que aumentó el riesgo de padecer un grave problema regulatorio, político, gremial u operativo; la figura del DirCom, clave

Por Paula Urien  | LA NACION

En 1982, un clásico para el dolor como Tylenol, infaltable en los botiquines de los Estados Unidos y producido por Johnson & Johnson fue adulterado con cianuro y murieron siete personas. Aunque fue un ataque externo, la mala imagen del producto y de la compañía no se hizo esperar, pero rápidamente se tomaron medidas que resultaron las adecuadas. Primero retiraron por completo el producto del mercado y cuando volvió a las farmacias, lo hizo con un packaging casi imposible de abrir sin que el usuario se dé cuenta. Nunca ocultaron información. Ante la crisis, pusieron el énfasis en hablar con la verdad y ponerse del lado de los consumidores, para que finalmente volvieran a confiar.

La base del éxito para que una compañía salga adelante de una situación de crisis no está precisamente en un manual para actuar ante una contingencia más o menos grave, sino en las personas que se van a ocupar de la comunicación. Deben tener primero la mejor información, y saber transmitirla con empatía y seguridad. Esa fue la clave de la estrategia para salir adelante en el caso Tylenol, no solo la empresa actuó de manera veloz y responsable, sino que su CEO en aquel entonces, James Burke, tomó el control de la situación, asumió el rol de portavoz y supo transmitir tranquilidad.

Para conocer un poco más sobre las prácticas de las empresas que operan localmente, el Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA) realizó un relevamiento donde recopiló las respuestas de los directores de Comunicación de 112 compañías, de las cuales el 72% manifestó haber sufrido algún tipo de crisis en los últimos 5 años. La gran mayoría desarrolló un procedimiento formal para responder ante una crisis pública. El 86% tiene definido un portavoz oficial para la comunicación externa.

Existe, según la encuesta, un comité especial para afrontar momentos críticos y está conformado por el CEO de la compañía, el responsable de asuntos públicos y el responsable de legales, entre otros integrantes de un equipo para emergencias.

ASUNTOS PÚBLICOS

Hoy la comunicación pasa a ser estratégica, más aún por la velocidad en que se pueden compartir opiniones a través de las redes sociales. Es un detonante para terminar con la imagen corporativa o por el contrario un canal para lograr que se entiendan hechos a través de la veracidad y transparencia. "Cada vez con mayor fuerza cobra importancia el área de relaciones institucionales", dice la consultora Cristina Bomchil, directora de Valuar. "Las organizaciones se enfrentan día a día a desafíos regulatorios y legislativos cada vez mayores, que pueden impactar en sus operaciones o en reputación corporativa. Por ejemplo, para las empresas mineras, priman las preocupaciones de medio ambiente, para las tabacaleras, los temas impositivos, para las cerealeras, la regulación de las exportaciones, para la industria en general, la dificultad para importar sus insumos".

Este departamento es responsable por la definición de la estrategia de comunicación externa ante cualquier crisis, la elaboración de mensajes corporativos, la planificación del relacionamiento con medios de comunicación y actores del mundo público y privado. "En general sus líderes son abogados, licenciados en Ciencias Políticas, en Comunicación o periodistas. Se buscan profesionales muy senior, con autonomía, presencia e integridad ética, con una sólida trayectoria en el manejo de crisis. Se valoran perfiles que provengan de compañías con negocios controversiales y que hayan tenido un paso por el sector público y luego el privado. Las principales competencias requeridas: la capacidad de negociación, de resolución de conflictos, las habilidades de comunicación e influencia y la resistencia frente a situaciones de presión", agrega Bomchil.

CASOS EN LA ARGENTINA

Durante el encuentro de Idea llamado "Crisis reputacional en las empresas", se presentaron algunos casos en los cuales se pudo afrontar una crisis sin que la sangre llegue al río... pero casi. "Cuando uno huye de una crisis sin tener una estrategia es probable que no se pueda reposicionar", dijo Luciano Elizalde, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral. "Hay que analizar cuál es la salida más sana." Para Elizalde, es muy difícil que las organizaciones comprendan que es bueno dedicar tiempo y recursos a algo que todavía no sucedió.

En Ledesma, la crisis llegó de a poco. "En realidad la vida es una crisis", dijo para romper el hielo el director de la compañía Federico Nicholson, durante el encuentro de Idea. En diciembre de 2002, el ingenio azucarero Ledesma ingresó al gobierno de Jujuy un pedido de desmonte para incrementar la superficie de su plantación de caña de azúcar en 1400 hectáreas en la selva Pedemontana de Yungas de la finca Sauzalito-Yuto.

"Estábamos por empezar el desmonte cuando me piden una reunión el director ejecutivo de Greenpeace y el de Parque Nacionales diciendo que no se podía hacer el desmonte ya que se trata de un corredor natural que permite la migración de especies y la regulación de ecosistemas. ¿Cómo no vamos a poder si tenemos hecho el estudio de impacto ambiental y autorización de la provincia?, contesté. Seguimos adelante hasta que nos encontramos con personas disfrazadas de animalitos con carteles que decían Ledesma, no destruyas nuestra selva. Nuestra reacción fue parar, y pensar acá hay algo que no estamos entendiendo".

Para el director de Ledesma en esta historia había diferentes personajes: un villano, Ledesma, una víctima, los animales y los héroes, las organizaciones ambientales. "Empezamos un diálogo que honestamente resultó muy provechoso. Lo más importante es el factor humano para resolver los problemas. Cuando hay buena onda los problemas más grandes se arreglan y cuando hay mala onda, los problemas chicos pueden ser enormes. Hay que tener a las personas en el lugar correcto." Finalmente hubo un acuerdo de preservación y la compañía pasó a invertir en el medio ambiente como decisión estratégica.

El poder de un orador como Alberto Crescenti, director del SAME, siempre deja pensando a sus oyentes. "En una situación de crisis hay que tomar decisiones y estar del lado de la gente que trabaja. De nada sirve estar detrás del escritorio", afirmó. "A la hora de hablar sobre lo que pasó o está pasando, hay que salir con la información justa y precisa porque eso calma a las personas, lleva tranquilidad. Hay que tener mucha presencia de ánimo y estar muy cerca de la gente."

Lo peor que se puede hacer es mentir y ocultar información.

CADA VEZ MÁS RIESGOS

Si se compara la situación de la Argentina hoy con la de hace tres años, los directores de Comunicación perciben que aumentó la posibilidad de la compañía de padecer una situación crítica. De los encuestados de Idea, entre 112 compañías, el 72% afirmó que se incrementó el riesgo de una crisis regulatoria o política; el 64%, la posibilidad de una crisis gremial y el 40% de problemas operativos.