miércoles, 22 de octubre de 2014

La TV paga reclama US$ 2000 millones a los anunciantes


Facundo Sonatti, desde Miami@FacuSonatti

El 56 por ciento de la audiencia de la región corresponde a la televisión paga, pero lograr que los auspiciantes confíen es el principal desafío, según se afirmó en la cumbre de medios, agencias y anunciantes más importante para América latina, que tiene lugar en el mítico resort Fontainebleau, reproducido en la recordada serie Miami Vice, por la cadena NBC, en la década del ’80.
 
En ese marco, Gary McBride, presidente y CEO de LAMAC (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales), repasó los números de una industria que aspira en cinco años captar US$ 2000 millones de los anunciantes en América latina.
 
 

“La televisión paga ya representa el 56 por ciento de la audiencia en la región, pero aún las grandes marcas no arriesgan lo suficiente. No por falta de confianza, sino por falta de educación”, lanzó McBride escoltado en la sala de prensa por los ejecutivos que representan al consejo en Argentina, México y Colombia. En LAMAC aseguran que en sus 12 años de existencia, y financiados por gigantes como Sony y Turner, lograron incrementar diez veces la inversión publicitaria de los anunciantes en televisión paga. Así, pasó de US$ 200 millones a US$ 2000 millones. 

Sin embargo, según las métricas y estadísticas que tienen, esa cifra debería ser exactamente el doble.
 
Para el ejecutivo, la segmentación y calidad de los productos que ofrece la plataforma de televisión paga es totalmente diferente a lo que ofrece la TV abierta. A su vez, advierte que por un coctel psicológico y de métodos de medición, aún las agencias de medios y los anunciantes no arriesgan lo suficiente y prefieren mantener el status quo, volcando toda su pauta a la TV abierta.

Cambios: la televisión abierta y la paga se disputan el mercado de televidentes. 

“Las agencias de medio también deben hacer su aporte, para concientizar e impulsar a los anunciantes a invertir en tv paga”, aportó un ejecutivo regional. McBride, sumó un par de casos de éxito en la región que demuestran que el riesgo genera recompensas. Renault en México, volcó este año toda su inversión publicitaria para televisión en TV paga y como resultado evidencia un crecimiento en sus ventas. 

Por el contrario, industrias como la farmacéutica aún son reaseas a invertir en canales con un target de público más segmentado.
 
Más allá de los números
 
Para Marcelo Batipalla, presidente de LAMAC Argentina, no hay que hablar de costos sino de la eficacia con la que se envía el mensaje. Los anunciantes deben entender que muchos de los consumidores que eligen la TV abierta no sintonizan la TV paga. 

En ese sentido, McBride aporta otras cifras: un cuarto de la población latinoamericana pasa más de tres horas diarias mirando TV paga, sin embargo, aún en el imaginario colectivo no se asocia a la TV paga con masividad.
 
En otro frente, la oferta on demand y plataformas como Netflix aparecen con dos caras de una misma moneda para la industria de la TV paga.

“Pueden ser considerados una amenaza, pero también un aliado”, aseguró el CEO y compartió el ejemplo de Breaking Bad, la exitosa serie donde Walter White, un profesor de química se vuelca a producir drogas.
 
“En la primera temporada emitida por AMC, tenía apenas 1 millón de seguidores. Después de lograr trascendencia en Netflix, multiplicó por cinco sus espectadores en el canal de tv paga”, señaló McBride. A su vez, Batipalla agregó, que este tipo de ofertas no son sustitutivas sino complementarias de la tv paga, por lo cual no pueden verse necesariamente como una amenaza.


    miércoles, 15 de octubre de 2014

    Radio por Internet: el medio que se reconvirtió y ataca de nuevo


    El avance de la tecnología volvió posible el estudio propio. Los emprendedores que ya dicen presente y los números del fenómeno.
    Marilyn Monroe estaba en la tapa de PlayBoy. Adentro estaba totalmente desnuda. “No es cierto que no tuviese nada puesto. Tenía puesta la radio”, admitió Marilyn en 1953. Hoy PlayBoy sigue adelante. Y la radio también, aunque reconvertida. Además de las radios AM y FM, las radios por Internet buscan su lugar y se lanzan a la guerra del micrófono, con estudios profesionales, periodistas, locutores y presencia en redes sociales. Sergio “Topo” Alves da Cruz y Juan Ignacio “Mela” Melitón se conocieron trabajando en distintas radios tradicionales. Kabul, Mega, Metro y Rock & Pop, entre otras, pasaron por sus carreras. Ahora son socios y crearon Radio Led, dedicada exclusivamente a transmitir a través de Internet. “Desde hace un año y medio se está dando vuelta la cuestión y todo el mundo comienza a sumar el hábito de escuchar a través de Internet”, explica Melitón, junto a Alvez da Cruz, en diálogo por Skype conApertura.com.
    Al ataque. Soraiz Camuerga, co fundador de Trend Topic, abocada especialmente a la cultura. Foto: Trend Topic.
    “Hoy en día podés salir con un mic casero de tu casa o llegar a 50 millones de contactos a través de diferentes clases de plataformas, con un sonido profesional”, suma, por su parte, Gonzalo Soraiz Camuerga, Gerente IT de Radio Trend Topic. Junto a Yésica Bernardou crearon el proyecto, que lanzó su programación –con perfil cultural- en marzo. No hay datos oficiales sobre cuántas radios online transmiten desde la Argentina. Sin embargo, el sitio Radio Cut, un emprendimiento argentino que graba toda la programación de las radios dadas de alta en su plataforma, y luego permite la edición de los audios, está operando con 134 radios, de las cuales 12 son radios que transmiten únicamente por Internet. La empresa nació hace un año y ya lleva 250 mil horas de grabación, 19.817 recortes de audios y ya recibió inversiones por entre US$ 30.000 y 35.000, según informaron desde la compañía.
    Mientras tanto, los amantes de la radio apuestan por sus propios proyectos. Radio Trend Topic nació tras una inversión inicial de $ 200 mil y, hasta ahora, cuenta con 13 programas y 1300 horas de programación. “El perfil nuestro está delimitado entre los 28 y 48 años. Aunque nos escucha gente más grande, lo hace porque alguien más joven les explicó cómo poner la radio en el celular o hacerlo desde la computadora”, asegura Soraiz Camuerga.
    Hombres de radio. Alves da Cruz y Melitón, detrás del micrófono de Radio Led. Foto: Radio Led. “Hoy por hoy, las cuestiones de edad las ves en una persona que tiene 25 años, porque es difícil que escuche música o radio por un aparato tradicional. Todo lo escuchás a través de una computadora o un celular”, suma Alves Da Cruz, quien destaca que “las marcas se acercan al formato de radio online, como Coca-Cola” con su propio proyecto, el cual es “un hit de conexiones”. Otras radios web también pelean en este escenario, tal es el caso de Ciclop Radio o Radio LK, nacida en 2008 y que, hoy en día, “reúne a casi 300 jóvenes haciendo sus propias producciones”, según explica la propia empresa. También está el caso de Radio Zónica, que en 2008 ganó el Premio Eter a la creatividad en una radio web y, ahora, fue Declarada de Interés Cultural y Social por la Legislatura Porteña. En todos los casos hay un lugar común: TuneIn, el servicio que permite sintonizar –según datos de la compañía- 100 mil estaciones de radios, más de 4 millones de podcasts en distintas partes del mundo y que cuenta con 50 millones de usuarios. Todo sea porque el mensaje llegue lo más lejos posible.
    El negocio de la radio online “Es un negocio que se sustenta con la venta de espacios y con la publicidad”, acerca Soraiz Camuerga. Y aunque eso mismo hacen muchas radios FM, la calidad del sonido de las radios web busca ser el diferencial. “La gran mayoría que compra espacios en FM lo hace en radios comunitarias -de baja potencia- y donde en definitiva la gente los escucha por Internet porque no los engancha en el dial. Y el streaming para escucharlo online no es bueno, algo que quien compra el espacio lo pone en la balanza”, detalló Alves da Cruz. En ese sentido, Soraiz Camuerga agregó: “Lo que cambia es el soporte y tenés a favor que la calidad es mucho mejor que la de las radios tradicionales, ya que al no ser una señal vía aérea, una vez establecida se escucha con una gran calidad”. En cuanto a los costos, Radio Led vende los espacios por hora semanal o tira diaria. Una hora por semana sale $ 1200 (más IVA por mes); y de lunes a viernes, $ 4200 por mes. El servicio también contempla al operador y el servicio de podcast. Mientras tanto, Trend Topic cobra $ 300 la hora por semana, es decir, unos $ 1200 mensuales si se tuviera un programa de una hora semanal. El otro negocio El negocio de la radio tradicional, mientras tanto, sigue adelante. La radio FM tuvo, en mayo de este año, el 68,7 por ciento de la participación del mercado radial, según datos de Ibope recopilados por la agencia de medios Mindshare Argentina.
    La tendencia se mantuvo en comparación con 2013, cuando el share de la FM fue de 68,8 por ciento, mientras que la AM se llevó el 31,2 por ciento restante. Algunas radios dejaron atrás a sus rivales en la llamada “primera mañana”, que comprende entre las 6 h. y las 9 h. am. Si se compara mayo de 2014 con el mismo período del año pasado, Radio Latina tuvo un crecimiento de 110 por ciento, Mega de 75 por ciento y Aspen del 63 por ciento.
    Joaquín Garau
    jgarau@apertura.com